降價開始！餐飲潮水方向已變

Issuing time:2020-06-11 09:37
“長期降價！”
6月2日，樂凱撒比薩以公開信的形式向外界宣布了降價決定，并且特別強調“不是短期促銷，而是長期降價”，部分產品的價格降幅在20~25%。
無獨有偶，麥當勞也在同一天發布聲明，稱將于6月8日開啟“超值早餐月”活動，價格最低壓到3折，只需5元。
眼看“報復性消費”變成“報復性存錢”，降價潮也說來就來。
為什么降價？
做大市場
此前，樂凱撒比薩的直營連鎖店基本集中在上海、廣州和深圳等城市。幾年以來，擴張迅猛，2015年5月時還只有12家，到2020年初，這個數據則飛漲到了150家。
一場“黑天鵝”事件，讓極速的擴張很快顯出了隱患。
疫情期間，租金、工資、物料成本持續支出，而營業額降幅過半，樂凱撒每月的虧損金額都在1000萬元以上。即便經歷4年狂奔，樂凱撒看似已在行業站穩腳跟，但面對這樣的意外情況，現金流危機依然相當嚴重。
“我甚至想把房子抵押給銀行?！?span style="margin:0px;padding:0px;max-width:100%;box-sizing:border-box !important;overflow-wrap:break-word !important;">樂凱撒比薩創始人陳寧曾發出感嘆。

疫情成了行業洗牌的助推器。
雖然錢虧得厲害，但陳寧看到了其中機會，疫情期間樂凱撒沒有裁員，反而為堅守一線的員工加薪。

錢從哪來？樂凱撒不僅取消了上半年原定的營銷方案，而且公司中高管團隊半薪，余下部分疫情后補發。疫情之后，他果斷加快步伐，改變了原來新開34家門店的計劃，轉而加碼到60家。

針對此次調價，陳寧向內參君表示，調價格不是營銷行為，也和疫情無關，而是基于公司戰略、愿景和使命。“我們想要成為什么樣的公司？”為此，陳寧提到了三家標桿企業，優衣庫、豐田和麥當勞。
戰略喊得山響，落到實處很簡單：做大市場。
為了順應擴張，在開店策略上，樂凱撒將從原來集中優勢資源的“根據地”打法做出調整，把目光投向潛力市場，采取“插紅旗”打法。目前，昆明、南京、杭州等市場都進入了公司的視野。此外，門店的管理和分紅機制也將在未來做出調整。
在上、廣、深盤桓了幾年之后，6月1日，樂凱撒昆明首店正式開業，打響了深入西南地區的第一槍。
未雨綢繆
快速關店謹慎開店
疫情突如其來，但樂凱撒的擴張計劃卻早有準備。
相比于前幾年的蒙眼狂奔，2019年的樂凱撒則表現得十分穩健，整個年度都在優化門店，不僅全年只新開了8家店，而且在去年伊始，公司就快速關掉了16家門店。
創業10年，樂凱撒第一次大規模關店，其中既有主動門店優化，也有現金流為負關店?！翱焖訇P店、謹慎開店”在年底就顯出了成效，集團利潤比2018年增長了6000萬元。

此外，精細化運營也為此次大幅度降價騰出了利潤空間。在采訪時，陳寧向內參君透露了行之有效的方法：

推行時薪制，從以天排班計薪變成以小時排班計薪，門店時效提升30%；

強化數字化轉型，外賣訂單利潤由42%提升到49%，增加了訂單利潤和線上競爭力；

控制供應鏈成本，在豬肉漲價和泰銖升值的情況下，通過SKU精簡和供應商集中，讓食材降本10%，全年食材成本占比穩定；

持續沉淀基本款產品矩陣，通過不停的微迭代和食材升級，增強產品自信；

這一切都為樂凱撒度過疫情之后的加速擴張增添了底氣。
降價已成行業新常態
資本雄厚才玩得起
樂凱撒降價，麥當勞促銷，餐飲巨頭不約而同在同一天宣布降價，看似巧合，實則是行業趨勢的生動反應。

此前，西貝也曾推出“吃100送50”的折扣活動，而海底撈的動作則更加大膽，直接推出面食新品牌，將價格砍到個位數，目前其面食小店已在北京、成都等城市陸續登陸。
一眾品牌紛紛放下姿態，有種脫下西裝革履扭起秧歌的感覺。
大品牌、高品質、低價格，企業的主動示好對消費者來講無疑有著強大的吸引力。但質優價廉的背后，一定是足夠多的門店數量、雄厚的資本力量、強大的品牌議價能力、完善的供應鏈體系與精細到極致的管理模式在支撐，無異于神仙打架。
試想，麥當勞將早餐砍到5塊，街邊的煎餅果子還怎么賣呢？這場降價游戲，普通玩家們可能也只有羨慕的份。

餐飲老板內參創始人秦朝認為，疫情導致的連鎖反應正在蔓延，央行定調經濟衰退。世界前景的莫測讓消費者捏緊了錢袋，報復性消費演變成報復性存款。

前兩年剛剛興起的強體驗、重場景、升級消費餐飲發生緊急轉向，正在向極致性價比過渡。海底撈9.9元面館、西貝重啟快餐、老鄉雞加速全國擴張、喜茶推喜小茶，樂凱撒等眾多品牌客單價下探……一場以滿足剛需、追求極致效率的快餐化趨勢正在成為現實。

2020年，餐飲行業的降價，或許也將成為一種新常態，生意更難做了。


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